Die Hotelbranche kämpft für die Abschaffung der von den Buchungsportalen geforderten Raten- und Verfügbarkeitsparität über alle Vertriebskanäle. Die Gründe sind nachvollziehbar: Paritäten beschränken die unternehmerische Freiheit, nach eigenem Willen Preise festzusetzen und machte es unmöglich, die Portale zumindest temporär in ihren Vertriebsmix unterschiedlich zu bedienen. Allerdings: Die Ratenparität beschränkte bisher auch den Wettbewerb: zwischen den Hotels, zwischen Kettenhotels und Einzelhotels und natürlich zwischen den Hotelportalen selbst.
Viele Hotels neigen dazu, sich dem Sog der „Preis-abwärts-Spirale“ auszuliefern. Das tägliche „Spielen“ mit den Preisen hat viel Charme, vor allem in Zeiten, in denen ein Großteil der Betten noch nicht verkauft ist. Geht der Mitbewerber mit dem Preis runter, tut man es eben auch und geht mit einem noch niedrigeren Preis wieder in Führung. Zumindest das kann man nach dem Wegfall der Ratenparität zukünftig in jedem Portal anders machen. An dem einen oder anderen Tag mag das sinnvoll sein, aber wo wird hier das gesunde Maß an Preissteuerung sein, das auch die betrieblichen Kosten nicht außer Acht lässt? Wird es dafür in den Betrieben eine klare Strategie geben? Für jeden bedienten Kanal? Oder wird hier nur aus dem Bauch heraus gehandelt?
Sinkende Preise sind attraktiv für den Gast, aber was die Suche nach dem besten Angebot angeht, so wird er sicherlich zukünftig zunächst einmal eine Metasuche nutzen müssen, um den kleinsten Preis des Anbieters zu finden. Wo er dann bucht, ist ihm egal, so lange das Preis-/Leistungsverhältnis für ihn stimmt. Es wird also Änderungen im Informations- und Buchungsverhalten geben. Damit muss sich der Hotelier beschäftigen. Denn auch der verständliche Wunsch, dass (vor allem neue) Gäste zukünftig nur noch über die Buchungsmaschine der eigenen Website buchen, wird nicht so einfach in Erfüllung gehen, wie viele Hoteliers glauben.
Hotels sollten sich keinen Illusionen hingeben:
- Der Preiskampf im freien Online-Wettbewerb wird heftiger werden, die Kundengewinnung damit kostspieliger.
- Die Schnäppchenjagd könnte Hotelbetriebe ruinieren, insbesondere wenn hinter der Preisspirale keine effiziente Vermarktungs- und Technologiestrategie steht.
- Hoteliers, die keine Online-Distributionstechnologie einsetzen, sind existenzgefährdet. Die Zukunft des Vertriebs spielt sich im Internet ab. Vor allem die, die die Portale zukünftig nur als einen von mehreren Kanälen im Online Vertriebs-Mix einsetzen wollen und eher den Direktvertrieb stärken wollen, brauchen die richtige Schnittstellentechnologie.
- Einzelhotels, insbesondere kleine und mittelständische Hotelbetriebe werden sich wieder stärker als bisher mit der Marktmacht der Hotelketten konfrontiert sehen. Hier müssen Marktnischen gefunden und besetzt werden.
- Auch das Direktbuchungsgeschäft ist nicht kostenlos. Hier ist mit Kosten für Know-how, Technologienutzung und natürlich Personal zu rechnen.
- Die Buchungsportale wie auch die Metasuchmaschinen wie Trivago, Tripadvisor & Co. werden trotz der Deregulierung des Marktes neue Vermarktungsinstrumente auch für den direkten Online-Hotelvertrieb entwickeln und werden auch dort beachtliche Beträge für Entwicklung, Marketing und Personal investieren. Damit haben sie auch weiterhin ihre Berechtigung im Markt.
Der Wegfall der Ratenparität gibt also zunächst ein Stück unternehmerischer Freiheit zurück, eröffnet wieder neue Chancen im Online Vertrieb, aber die Anforderungen im Vertrieb und Marketing werden weiter zunehmen und erfordern wieder mehr Know-how, Budget, die richtigen Technologien und klare Strategien. Nicht, wer billig anbietet überlebt, sondern der, der die technologischen Möglichkeiten verstanden hat und nutzt. Der schafft für sich einen Wettbewerbsvorteil und wird einem ruinösen Online-Preiswettbewerb entgehen.
Autor: Andreas Stefanis, Stefanis Marketing Consulting GmbH
