Coca-Cola: Erheblich Marktanteile verloren

In einem in Deutschland stagnierenden Cola-Markt verliert Branchenprimus Coca-Cola erheblich Marktanteile. Bis Ende September ging der Anteil des weltgrößten Getränkekonzerns im Cola-Geschäft gegenüber dem Vorjahr um fast sechs Prozentpunkte zurück. Dies meldet das Handelsblatt. Coca-Cola bestimmt derzeit nach Angaben des Markforschungsunternehmens ACNielsen nur noch 56 Prozent des Cola-Marktes im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sowie in den Getränkeabholmärkten. "Lifestyle, Individualität und Wellness-Orientierung sind einige der Schlüsselfaktoren für den Marken-Erfolg eines Softdrink-Herstellers.

Coca-Cola ist dieser Entwicklung nicht gefolgt", bewertet Johannes Rellecke, Deutschland-Geschäftsführer der renommierten internationalen Marken- Beratung "Dragon Rouge", die Einbußen im Kerngeschäft des US-Getränkeriesen. Das Ergebnis: "Die Marke Coca-Cola hat an emotionaler Strahlkraft und Relevanz verloren. Die Alarmzeichen sind nicht zu übersehen. Die diesjährige Preiserhöhung um sechs Prozent hat für substanzielle Absatzverluste gesorgt." Boden gut gemacht im nationalen Geschäft hat hingegen Hauptkonkurrent Pepsico, der seinen Absatz von Pepsi-Cola in Deutschland in den ersten drei Quartalen um mehr als 30 Prozent steigerte. Pepsi festigte seinen zweiten Platz im deutschen Cola-Geschäft mit einem Marktanteil von knapp 13 Prozent. Insgesamt werden hier zu Lande rund 1,8 Mrd. l der zuckersüßen braunen Brause jährlich über den Handel abgesetzt. Pepsi führt die Zuwächse auf den Erfolg der neuen Unternehmensstrategie zurück.

Der früher fast komplett auf Einwegbehältnisse setzende Limonadenhersteller hat inzwischen 40 Prozent seiner Getränkeproduktion für den Handel auf Mehrwegprodukte umgestellt und bietet gemäß der geltenden Verpackungsverordnung den Großteil seiner Produkte über Insellösungen für Handelskonzerne wie Lidl, Wal-Mart, Kaufland oder Rewe an. Die deutsche Pepsi-Cola GmbH will nach Angaben ihres Geschäftsführers Hermann Gottwald auch weiterhin an ihrer erfolgreichen Strategie für Deutschland festhalten. Die Insellösungen, an denen sich der US-Getränkegigant Coca-Cola in Deutschland nicht nennenswert beteiligt hat, prangert eine Unternehmenssprecherin der deutschen Zentrale in Berlin als weiterhin "wettbewerbsverzerrend" an. Der US-Konzern hofft, dass die Insellösungen durch den Europäischen Gerichtshof (EuGH) alsbald gekippt werden. Von der deutschen Einwegpfand-Regelung fühlt sich Coca-Cola ins ganz besonderer Weise diskriminiert. Denn eine Teilnahme an einheimischen Insellösungen verbietet vor allem der international unverwechselbare Markenauftritt, zu dem auch die typische Flaschenform gehört. So floppte im laufenden Jahr auch die klassische Coke-Flasche, deren Marktanteil um mehr als fünf Prozentpunkte auf unter 43 Prozent zurückging.

Die Einführung von Coca-Cola in den Geschmacksrichtungen "Light Lemon" und "Vanilla" brachte nur magere Marktanteilsgewinne von jeweils 1,5 Prozentpunkten. Von den Verlusten des US-Konzerns profitieren neben Pepsi auch die Eigenmarken des Handels in Deutschland, die ihren Marktanteil um fast ein Viertel auf rund zwölf Prozent steigerten. Der Discounter Aldi setzt beispielsweise das Einwegpfand inzwischen erfolgreich als Kundenbindungsinstrument ein. Durch das Wanken des US-Getränkeriesen animiert, rechnen sich inzwischen auch kleinere Hersteller wie die Deutsche Sinalco neue Chancen im Erfrischungsgetränkegeschäft aus.

In den ersten neun Monaten des laufenden Jahres legte der Absatz der deutschen Traditionsmarke Sinalco-Cola um mehr als 100 Prozent zu. Der Marktanteil von etwas mehr als zwei Prozent bewegt sich zwar noch in homöopathischen Einheiten, doch will Sinalco durch eine Kooperation mit der Krombacher Brauerei jetzt auch im Gastronomiegeschäft richtig zulegen.