Studie: Rabattschlachten schrecken Verbraucher ab

Häufige Sonderangebote und ständige Rabattschlachten könnten preisbewusste Verbraucher eher abschrecken als anziehen. Diesen Schluss ziehen Wissenschaftler des Instituts für Handelsforschung an der Universität Köln in einer aktuellen Studie, die sich auf die repräsentative Befragung von 1.000 Menschen stützt.

Nur jeder dritte Konsument ist demnach der Meinung, dass er in Geschäften, die mit Sonderangeboten und Rabatten werben, insgesamt preisgünstig einkaufen kann. Rund 45 Prozent der Befragten schätzten dagegen Geschäfte, die mit Dauertiefpreisen werben, als insgesamt preisgünstig ein. Institutsdirektor Professor Lothar Müller-Hagedorn erklärte, die Einzelhändler praktizierten zwar immer ausgefallenere Rabattaktionen, diese seien «für den Konsumenten aber oft nicht mehr nachvollziehbar, gelegentlich kommt es sogar zum Frust».

Verärgert reagiere der Verbraucher zum Beispiel, wenn er beim Händler eine Rabattaktion für ein Produkt sehe, für das er in eben diesem Laden zuvor einen deutlich höheren Preis bezahlt habe. Die Wissenschaftler ziehen aus den Ergebnissen der Befragung sowie dreier Gruppendiskussionen den Schluss, dass zwei preisinteressierte Konsumententypen zu unterscheiden sind: Der «Smart Shopper» suche gezielt nach Schnäppchen und stelle dafür umfangreiche Preisvergleiche an, erklärte Studienautor Markus Preißner. Der «Trust Shopper» hingegen empfinde Preisvergleiche als anstrengend und zeitraubend.

Um den «Preisinformationsstress» zu begrenzen, aber dennoch preisgünstig einzukaufen, erledige er seine Käufe ohne weitere Prüfung bei Händlern, von denen er annehme, dass sie insgesamt preisgünstig seien. Entscheidend sei dabei nicht die Werbung mit dem Begriff «Dauertiefpreis», sondern das Image des Geschäfts, sagte Preißner der Nachrichtenagentur AP. Knapp 70 Prozent der deutschen Konsumenten achteten darauf, in preisgünstigen Geschäften einzukaufen, fanden die Forscher heraus. Dazu verglichen rund zwei Drittel der Verbraucher häufig die Preise verschiedener Geschäfte; mehr als jeder Zweite suche sogar gezielt nach Sonderangeboten und Rabattaktionen.

Jedoch falle es 47 Prozent der Konsumenten schwer, die Preisgünstigkeit eines Geschäftes zu beurteilen, wenn dieses häufig mit Aktionspreisen oder Rabatten werbe. In etwa der gleiche Anteil sei davon überzeugt, durch den Einkauf bei Anbietern von Dauertiefpreisen auf mühsame Preisvergleiche verzichten zu können und dennoch preisgünstig einzukaufen.