Melitta SystemService-Mittelständler in Asien erfolgreich

Der lange Atem zahlt sich aus: Melitta SystemService (MSS), der für die gewerbliche Kaffeezubereitung zuständige Bereich der Unternehmensgruppe Melitta, agiert in Asien zunehmend erfolgreich. Das Asiengeschäft von Melitta SystemService hat am Gesamtexport einen Umsatzanteil von 25,4 Prozent (Vorjahr 14,8 Prozent). In den letzten Jahren verzeichnete MSS in Asien Zuwachsraten zwischen 20 und 30 Prozent jährlich. Inzwischen steht jede zehnte vollautomatische Kaffeemaschine von MSS in Asien. Der Anteil am Export liegt bei über 30 Prozent. Wachstumsmärkte Seit 1974 engagiert sich die Unternehmensgruppe Melitta in den asiatischen Märkten. Unter der Marke Melitta bietet sie Filtertüten, Kaffee, Kaffeeautomaten für den Haushalt sowie für die gewerbliche Kaffeezubereitung an. Hauptabsatzmärkte liegen in China, Hongkong und Japan. Japan ist der größte Exportmarkt für Melitta SystemService. Hier ist der Umsatz mit Gastronomiemaschinen im Jahr 2000 gegenüber dem Vorjahr um 74 Prozent gestiegen. China weist in diesem Bereich in den Jahren 1999 / 2000 ein Wachstum von 26 Prozent auf. Auch Schwellenländer wie Korea, Taiwan und kleinere Märkte wie Singapur und Thailand stehen zunehmend im Focus. So konnte Melitta SystemService in Taiwan seit 1999 den Absatz von Kaffee und gewerblichen Kaffeemaschinen fast verdoppeln. Der Marktanteil liegt bei den Cafina Vollautomaten bereits bei 30 Prozent, obwohl MSS erst 1994 in den taiwanesischen Markt eingestiegen ist. Die Erfolgsstrategie Die Gründe für das stetige Wachstum sieht Peter Tintelnot, Geschäftsführer Melitta SystemService, im konsequenten und vor allem kontinuierlichen Engagement im asiatischen Markt. „Melitta ist seit vielen Jahren präsent und hat sich auch nicht wie zahlreiche andere Unternehmen in der Asienkrise zurückgezogen, das rechnen uns viele Asiaten hoch an“, so Tintelnot. Wichtig sei, keine „Spots“ zu setzen, sondern durchgehend als Markenartikler vor Ort zu sein. Dazu gehört auch ein effektives und nachhaltiges Marketing wie zum Beispiel regelmäßige Werbung in passender medialer Umgebung, Promotions oder Messebeteiligungen. So hat sich Melitta in Asien einen Namen gemacht. Starke Vertriebspartner Das Asiengeschäft wird von Minden aus gesteuert. Beim Vertrieb der Produkte setzt Melitta auf starke Partner: Internationale Handelshäuser wie die Diethelm-Keller-Gruppe, die den Vertrieb in Hongkong, China, Korea und den Philippinen über ihre nationalen Niederlassungen betreuen. Zusätzlich kooperiert Melitta mit nationalen Vertriebsgesellschaften. In der Zusammenarbeit und bei der Auswahl der Kooperationspartner gibt es kein generelles System. „Wir sind flexibel und schauen genau hin, was für den jeweiligen Markt sinnvoll ist“, betont Peter Tintelnot. In Japan ist das Handelshaus Marubeni der wichtigste Partner. Das 1858 gegründete Unternehmen ist eines der größten Handelshäuser in Japan. Seit 1994 hält Marubeni 60 Prozent Anteile an Melitta Japan. Das Melitta-Geschäft gehört zur Sparte „Agri-Marine Products“. Ein Bereich, der im Food-Geschäft angesiedelt ist. Wichtige Bausteine für ein erfolgreiches Asiengeschäft sind regelmäßige Treffen mit den Partnern, das gemeinsame Erstellen von Business-Plänen und die Partner davon zu überzeugen, dass ein Investment in die Marke Melitta Erfolg bringt, so Tintelnot. Vielfältige Handelspartner Handelspartner sind der Lebensmitteleinzelhandel und der Haushaltswarenhandel. Für Melitta SystemService stehen die System-Gastronomie, Restaurants, Hotels, Clubs sowie Institutionen wie Schulen Hospitäler und Großbüros im Focus. So gehört beispielsweise „Pizza Hut“ in China zu den MSS Kunden. Vergleichbar mit dem europäischen Markt wächst auch im asiatischen das Interesse an Vollautomaten, die auf Knopfdruck verschiedene Kaffeespezialitäten zubereiten. In China sind die meisten Fünf-Sterne-Hotels mit Melitta- und Cafina-Produkten ausgerüstet. Die Marktanteile der mit MSS Geräten ausgestatteten Hotels liegen hier bei 28 Prozent. Japan hat in den letzten Jahren Zuwächse im Bereich der Vollautomaten verzeichnet. Einen wesentlichen Anteil am Erfolg von MSS hat der Technische Kundendienst, der eine Betreuung der Kunden nach dem Maschinenkauf gewährleistet. Das Angebot beim Einzelhandelsgeschäft richtet sich in erster Linie an höhere Einkommensgruppen. Vor allem in China hat sich inzwischen eine wachsende wohlhabende Mittelschicht herausgebildet, die gern exklusiver als die breite Masse einkauft und Wert auf Markenartikel legt. Kaffee als westliches Getränk dringt immer stärker auf den chinesischen Markt und wird vor allem von westlich orientierten jüngeren Chinesen getrunken. Japan hat sich innerhalb von 40 Jahren zu einer Nation der Kaffeeliebhaber entwickelt und gehört heute zum viertbedeutendsten Kaffee-Konsumland der Erde. Asien als Produktionsstandort Melitta produziert für den asiatischen Markt sowohl in Deutschland als auch in Asien. 1996 gründete Melitta eine gemeinsame Produktionsgesellschaft (Hong Da) mit Miele in Dongguan (Südchina). Produziert werden hier Kaffeemaschinen für den Haushalt und ein Teil der kleineren Großverbraucher-Maschinen mit einem jährlichen Volumen von 1,16 Mio Stück. Ein chinesisches Management mit 600 Leiharbeitern erwirtschaftet jährlich über 10 Mio Euro. Auch bei den Produkten stellt sich Melitta auf die lokalen Bedürfnisse ein. „All business is local“ lautet unser Leitspruch, der in der Auswahl der Produkte beherzigt wird“, erläutert Peter Tintelnot seine Strategie. Ausblick Der MSS Geschäftsführer blickt positiv in die Zukunft: „Wir werden auch weiterhin dem asiatischen Markt treu bleiben und rechnen mit einer Steigerung der Wachstumskurve für die nächsten Jahre, eine Marktsättigung ist nicht in Sicht.“