Preisgünstig heißt nicht schlechter

Es ist längst nicht mehr nur der niedrige Preis, der die "Geiz ist geil"-Mentalität fördert. Viele preisgünstige Produkte bestechen nach einem Bericht des Handelsblatts durchaus auch durch Qualität. Meist wird als Argument für das sparsame Kaufverhalten der immer leerer werdende Geldbeutel vieler Konsumenten angeführt. Aber es gibt auch noch ein ganz anderes Argument: Die Qualität vieler preisgünstiger Produkte ist in den vergangenen Jahren zunehmend besser geworden. Das ist das Ergebnis einer Studie der Marketingexperten Oliver Heil (Universität Mainz), Ronny Fürst (Unternehmensberatung Droege&Comp.) sowie Jan Daniel (European Business School in Oestrich-Winkel). Sie schreiben von einem "anhaltenden Trend zur Qualitätsangleichung zwischen billigen und teuren Konsumartikeln". Für ihre Studie haben die Ökonomen mehr als 10 000 Einzelprodukttests der Stiftung Warentest zu Grunde gelegt. Daraus haben sie ein Preis-Qualitäts-Verhältnis errechnet. Das frappierende Ergebnis: Die durchschnittliche Qualität der untersuchten teuersten Produkte hat sich seit 1988 kaum verändert. Dagegen konnten die Marktbeobachter feststellen, dass sich die Produktqualität der jeweils billigsten Artikel deutlich verbessert hat. Und: Für fast jede zweite Produktart besteht heutzutage kein Qualitätsunterschied mehr zwischen dem teuersten und dem billigsten Artikel. Der Preis als Indikator für hohe Qualität hat den Ergebnissen der Studie zufolge also ausgedient. Das zeige sich auch bei den Verbrauchern, die immer häufiger zu preisgünstigen Artikeln greifen. Doch es gibt je nach Produktgattung durchaus Unterschiede. So ist die Qualitätsangleichung in der Unterhaltungselektronik besonders stark, Geiz scheint hier schlau zu sein. Anders hingegen beim KFZ-Zubehör: Hier sind nach Ansicht der Autoren billige Autoreifen tatsächlich qualitativ schlechter als teure. Nach Einschätzung von Mit-Autor Fürst, Vermarktungs-Experte bei Droege & Comp., ist die Zeit der Markenhersteller dennoch nicht vorbei. "Sie müssen Produkte anbieten, die echte subjektive Qualitäten schaffen", sagt er. Qualitäten wie Design, Lebenswelten oder Statussymbole. Dafür müssten die Unternehmen herausfinden, welche Eigenschaften die Verbraucher wünschen und wie viel sie dafür zahlen. "Das ist besser, als sich im Preis immer weiter zu unterbieten." Denn dadurch veröde die Produktlandschaft sehr bald.