Verpackung wertig und funktional gefragt

"Wie relevant ist die Verpackung im Regal für die Kaufentscheidung?" fragte eine Studie von Information Resources Inc. (IRI) zum "Shopper 2006 am POS". Die von IRI in Kooperation mit der Interessengemeinschaft der Karton- und Faltschachtel-Hersteller Pro Carton durchgeführte Studie liefert neue Erkenntnisse zu den kaufentscheidenden Merkmalen am Point of Sale (PoS). So zum Beispiel Aussagen dazu, wie und warum eine gelungene Kombination von Nützlichkeit und Sinnlichkeit Wettbewerbsvorteile sichert und wie wichtig es ist, dass Verpackungen mit dem Käufer am Regal über möglichst viele Sinneskanäle kommunizieren. Die Studie zeigt: Die Erwartungen der Verbraucher an Verpackungen und ihr Wirkpotenzial sind hoch, zugleich besteht jedoch auch noch viel Entwicklungsbedarf. Verpackungen können Konsumenten am PoS motivieren, verführen, sie sozusagen wortwörtlich beim Shoppen stoppen - aber nur, wenn sie in jeder Hinsicht optimal gestaltet sind. Was jeweils als Optimum betrachtet wird und wie stark die Verpackung die Kaufentscheidung beeinflusst, hängt dabei zum einen entscheidend von der Warengruppe ab und zum anderen davon, ob der Nutzen der Verpackung vom Käufer am Regal wahrgenommen werden kann. Verpackungen müssen ihren Benefit schnell, direkt, auffällig und unmissverständlich kommunizieren. Ganz besonders hoch sind die Ansprüche an Verpackungen für den Lebensmittelbereich - mit deutlichen Unterschieden der Anforderungsprofile je nach Produktkategorie. Bei Süßwarenverpackungen ist die Verpackung beispielsweise ein hochgradig relevantes und besonders häufig spontan genanntes Entscheidungskriterium. Eine wertige Anmutung und originelle Gestaltung - etwa als "Servierschale" wie bei "Celebrations" - wird von Süßwarenverpackungen erwartet, die als Geschenk oder zum Anbieten dienen sollen. Wirkt die Verpackung hochwertig, ist zudem auch die Bereitschaft stärker, einen höheren Preis zu bezahlen. Haltbarkeit und Stabilität sind dagegen gefragt, wenn Süßigkeiten für den Eigenbedarf aufbewahrt werden sollen. Wer hier jeweils kreative Lösungen anbietet, setzt ein Signal im Regal und hat den Verbraucher schnell für sich gewonnen. Verpackungen für Reis und Cerealien werden hingegen vorwiegend nach funktionalen Kriterien beurteilt, und da gibt’s nach Ansicht der Konsumenten gleich einiges zu verbessern. Man moniert unter anderem, dass viele Verpackungen die Sicht aufs Produkt verhindern und die Darstellung auf der Verpackung unrealistisch ist; auch fehlende Wiederverschließbarkeit und - vermeintlich - geringe Schutzwirkung werden moniert. Wenn möglich, wird der Inhalt deshalb daheim in Haushaltsbehälter umgefüllt. Bessere Kommunikation über Schutz und Hygiene, neue Verschlussmechanismen und haushaltsgerechtere Formen, Sichtfenster und intelligente Zusatznutzen könnten gerade in dieser Produktkategorie signifikante Wettbewerbsvorteile sichern. Neben Inhalt und Form spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, welche Sinne Verpackungen ansprechen. Zwar geht die Hauptwirkung eindeutig von optischen Signalen aus, und auch die Haptik zählt: Natürliche Materialien mit angenehmen Oberflächen wie Karton haben eine besondere Akzeptanz. Aber multisensorische Verpackungen, die darüber hinaus auch das Gehör und den Geruchssinn ansprechen, können zusätzliche Kaufstimuli erzeugen. So ergaben die Konsumentenbefragungen, dass beispielsweise ein akustischer Effekt wie beim Öffnen und Verschließen der "Ricola"-Faltschachtel viele positive Eigenschaften kommuniziert: Sicherheit, Stabilität, Frische und Hochwertigkeit. Eigenschaften, die sich dann wiederum auch auf das positive Image des Produkts übertragen.